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茶葉體驗(yàn)營銷的“六脈神劍”
作者：陳旭軍 日期：2009-11-21 字體：[大] [中] [小]
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作為營銷工作者，我一直在關(guān)注中國本土的杰出市場(chǎng)營銷案例，一直關(guān)注“杰出營銷獎(jiǎng)”的評(píng)選，因?yàn)椤敖艹鰻I銷獎(jiǎng)”多年來一直在倡導(dǎo)理性、務(wù)實(shí)的營銷理念，鼓勵(lì)那些為客戶創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)秀企業(yè)，試圖通過這樣一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)來引導(dǎo)中國營銷的進(jìn)程，使越來越多的企業(yè)走到健康發(fā)展的道路上來，這與我個(gè)人的理想和追求不謀而合。
中國杰出營銷獎(jiǎng)自2003年至今已連續(xù)成功舉辦了六屆，也許是今年報(bào)名的企業(yè)多了，提交案例分布的行業(yè)也廣了，我注意到本屆盛會(huì)新增了“最佳體驗(yàn)營銷”獎(jiǎng)項(xiàng)，由廈門的一個(gè)茶葉品牌奪得。其 “靜時(shí)尚” 的品牌概念在當(dāng)前所有茶葉品牌中給人眼前一亮，在中國茶業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之下，此概念的提出必能助長(zhǎng)其品牌發(fā)展一臂之力。但經(jīng)筆者從策略創(chuàng)新的角度分析看，令人遺憾的是其出發(fā)點(diǎn)仍局限在靠概念炒作、產(chǎn)品包裝、上市宣傳等手段來體現(xiàn)品牌差異化。把“靜與時(shí)尚”利益結(jié)合的想法通過行之有效的途徑在銷售終端落地生根，真正讓消費(fèi)者通過持續(xù)不斷的愉悅體驗(yàn)，最終形成品牌忠誠的體驗(yàn)營銷策略尚未完整。筆者在此建議，該茶葉品牌還需做足以下三個(gè)方面，“最佳體驗(yàn)營銷”的稱號(hào)方可實(shí)至名歸。一是從千篇一律的以傳統(tǒng)茶文化為產(chǎn)品訴求的文化茶中跳出，開創(chuàng)茶葉新品類，開創(chuàng)一種和傳統(tǒng)鐵觀音茶葉完全不同屬性的鐵觀音茶葉新品類；二是挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的深層次需求，總結(jié)出共性后，抓住消費(fèi)者需求本質(zhì)，為消費(fèi)者全面創(chuàng)新產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)“靜時(shí)尚”利益的充足理由；第三是開發(fā)一套讓消費(fèi)者體驗(yàn)“靜時(shí)尚”的終端執(zhí)行體系。這不只是用品牌元素來沖擊消費(fèi)者的眼球；也不僅僅是讓消費(fèi)者在選購茶葉的過程中體驗(yàn)眼觀、手摸、聞香、試飲的過程，這些都是消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)，現(xiàn)今市場(chǎng)上的品牌茶葉都有了這樣一套流程，對(duì)于消費(fèi)者來說并不新鮮，除此之外的品牌與消費(fèi)者互動(dòng)才是最重要的，重點(diǎn)還要解決的問題是，這一系列的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)要能夠在全國各地市場(chǎng)復(fù)制執(zhí)行，這樣才能形成真正的體驗(yàn)營銷體系。盡管這個(gè)案例在體驗(yàn)營銷體系的構(gòu)建上還有待完善，畢竟這個(gè)案例讓我看到了廈門企業(yè)在營銷領(lǐng)域的進(jìn)步和成長(zhǎng)，無論我是作為廈門人還是營銷人，我都是充滿歡欣和自豪的。
隨著麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、環(huán)球影城、蘋果等國際知名企業(yè)的成功，體驗(yàn)營銷稱得上是在感性消費(fèi)新時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的營銷新概念，成為全球營銷界的一道亮麗風(fēng)景。在中國，體驗(yàn)營銷也成為近年來營銷流行詞匯之一，從充斥各營銷網(wǎng)站和財(cái)經(jīng)報(bào)刊的營銷文章中就可見一斑。遺憾的是，連篇累幅，辭藻華麗的文章，都是在長(zhǎng)篇大論“體驗(yàn)營銷”的目的、價(jià)值和意義，“茶葉營銷專家”們從來也不談“體驗(yàn)營銷”從哪里入手、如何去構(gòu)建體驗(yàn)營銷策略，更沒有人談體驗(yàn)營銷創(chuàng)新的思路、方法和流程，總之是夸夸其談的人多，腳踏實(shí)地干事的人少。中國營銷界之所以出現(xiàn)拿著“體驗(yàn)營銷”來嘩眾取寵的現(xiàn)象，那是因?yàn)橹袊M(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也不過是十來年的時(shí)間，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)階段，我們都未曾真正見識(shí)過。很多企業(yè)的市場(chǎng)營銷還停留在同質(zhì)化產(chǎn)品，靠提供免費(fèi)服務(wù)來吸引客戶的商品經(jīng)濟(jì)階段；而那些進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段，根據(jù)不同目標(biāo)客戶的需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫的企業(yè)還非常少，更不要說是進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段了。
一次偶然的機(jī)會(huì)，讓我感受到體驗(yàn)營銷的魅力。三年多以前，廣西佳利企業(yè)正在建設(shè)一棟辦公樓，建筑師問我要如何設(shè)計(jì)？我當(dāng)時(shí)給了他一個(gè)指導(dǎo)思想：關(guān)注消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)的全過程；關(guān)注與供應(yīng)商業(yè)務(wù)往來合作的全過程；關(guān)注員工日常工作的全過程。通過管理這個(gè)過程，使內(nèi)、外部客戶和本企業(yè)打交道時(shí)得出一個(gè)有利于本企業(yè)的結(jié)論，即喜歡這個(gè)品牌、喜歡這家企業(yè)的企業(yè)文化，而產(chǎn)品本身卻成了次要的決策因素。后來這個(gè)理念自始至終貫穿在建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、辦公布局規(guī)劃、裝修裝潢，甚至是員工行為規(guī)范的全過程。辦公樓投入使用后，包括政府官員在內(nèi)的好多人來參觀佳利，按照“全面客戶體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)效果給訪客留下了深刻的印象，無聲傳承著獨(dú)具特色的佳利文化：把本來應(yīng)當(dāng)是轟轟烈烈的活動(dòng)變成潤(rùn)物細(xì)無聲的心靈溝通；把本來應(yīng)當(dāng)是由外到內(nèi)的灌輸與宣導(dǎo)變成由內(nèi)到外的感悟與認(rèn)同。
在中國這樣一個(gè)浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中，在眾多茶葉品牌拼命鼓吹品牌建設(shè)就是茶文化宣傳，品牌建設(shè)就是茶文化炒作的時(shí)代，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠的茶葉企業(yè)，它應(yīng)該如何另辟蹊徑，如何全方位構(gòu)建令消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)的營銷模式呢？深圳雙劍營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，一個(gè)相對(duì)完整的體驗(yàn)營銷策略至少需要從新奇感、安全感、識(shí)別感、交互感、舒適感和成就感這六個(gè)方面來構(gòu)建，我們稱之為“六脈神劍”。
新奇感——以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)隨易喚發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望。人類對(duì)事物既有充滿好奇的一面，也有保守面對(duì)的一面。對(duì)于食品，中國人歷來喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)安溪鐵觀音，西湖龍井茶，君山銀針，凍頂烏龍，安化黑茶，祁門紅茶等歷史名茶是再熟悉不過了，如果市場(chǎng)上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全區(qū)隔，讓消費(fèi)者一聽到這個(gè)茶葉品牌名稱就產(chǎn)生正面聯(lián)想，無需多做解釋消費(fèi)者就能把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列，而且該茶葉產(chǎn)品的包裝，乃至產(chǎn)品形態(tài)均有別于傳統(tǒng)茶，那么這個(gè)品牌的茶葉自然有消費(fèi)者愿意嘗試。若是消費(fèi)者不愿意嘗試，無論茶葉自身如何優(yōu)秀，也難逃“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的宿命。
安全感——以衛(wèi)生安全保障的產(chǎn)品快速贏得消費(fèi)者的信任。茶葉作為一種食品，衛(wèi)生安全達(dá)標(biāo)是前提。歷史名茶多以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“炫耀”自家傳統(tǒng)手工技藝和獨(dú)特的制作器具悠久、正宗為賣點(diǎn)，向消費(fèi)者兜售所謂的茶文化。更有甚者，以“能喝的古董”宣傳陳茶的價(jià)值以誤導(dǎo)消費(fèi)者囤貨積奇。試問一個(gè)在常溫下保存五年的食品，你敢食用嗎？我們?cè)賮砜纯戳㈩D的成功，無非是全世界標(biāo)準(zhǔn)化口味配方加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施出來的衛(wèi)生、便利產(chǎn)品。所以，改良傳統(tǒng)茶葉制作工藝，茶葉生產(chǎn)逾越“遵循標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化生產(chǎn)作業(yè)流程”這道鴻溝是不可避免的。
識(shí)別感——以強(qiáng)烈的視覺沖擊迅速俘獲消費(fèi)者的心智。有了新品類特征的產(chǎn)品名稱，獨(dú)特技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)與眾不同，接下來最重要的是產(chǎn)品包裝和品牌包裝也要做到與眾不同，形成完整的差異化硬件體系。縱觀中國數(shù)萬家茶企和數(shù)不清的茶葉產(chǎn)品，無一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶名，從產(chǎn)品的包裝、到產(chǎn)品的推廣以及茶葉的消費(fèi)場(chǎng)所等，都把茶弄得古色古香，象高雅藝術(shù)一樣供人把玩，完全忽略了茶葉作為一個(gè)商品的本質(zhì)意義。而現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是關(guān)注，所以無論是產(chǎn)品包裝，還是品牌元素的應(yīng)用，都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為前提來創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓你的產(chǎn)品在琳瑯滿目的茶葉貨柜中脫穎而出，一枝獨(dú)秀。
交互感——以顧問式溝通風(fēng)格引領(lǐng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養(yǎng)生的茶品；可以是普通百姓家庭消費(fèi)食品，也可以是高端商務(wù)禮品；從市井百姓到達(dá)官顯貴，從工人農(nóng)民到金領(lǐng)政要都有茶葉的消費(fèi)需求。茶葉企業(yè)通常也會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)不同消費(fèi)人群推出系列產(chǎn)品，這就要求茶葉客服人員必須有行業(yè)背景、產(chǎn)品知識(shí)和用戶知識(shí)，能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上向客戶提供建議，成為消費(fèi)者信賴的朋友，給消費(fèi)者以信心，同時(shí)使消費(fèi)者通過這個(gè)過程能學(xué)到東西，對(duì)茶葉產(chǎn)品、茶葉行業(yè)有一個(gè)概括的了解，知道今后該如何選擇茶葉產(chǎn)品和服務(wù)，并且在必要時(shí)幫助他人進(jìn)行選擇。消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的一切會(huì)使他得出某些結(jié)論，從而喜歡或不喜歡某個(gè)茶葉品牌，喜歡或不喜歡某個(gè)茶葉企業(yè)，而茶葉本身卻成了次要的選擇因素。
舒適感——以貼切的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)輕松化解消費(fèi)者的抗拒。據(jù)茶葉銷售終端反饋，95%以上的消費(fèi)者是先嘗后買，首次光臨茶葉店的茶客無一例外是先品飲，試口感后再購買茶葉的；新茶客對(duì)一個(gè)茶葉的品飲次數(shù)在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。許多終端銷售人員往往操之過急，在消費(fèi)者品飲一個(gè)對(duì)于他來說是一個(gè)陌生口感的茶葉時(shí)，不顧消費(fèi)者感受，就急于推銷產(chǎn)品，往往造成消費(fèi)者的內(nèi)心抗拒。針對(duì)這種情況，茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)口感之外的產(chǎn)品利益，比如養(yǎng)生功效，分散消費(fèi)者的注意力。因?yàn)榭诟惺且粋�(gè)難以衡量的指標(biāo)，最好不要在這個(gè)問題上糾纏。當(dāng)消費(fèi)者要離開店鋪時(shí)，還可以適當(dāng)贈(zèng)送消費(fèi)者一些嘗試裝茶葉，讓消費(fèi)者在家品嘗，也許他在家多喝幾次就接受新茶葉的口感，下次就主動(dòng)前來購買茶葉了。
成就感——以顯著的標(biāo)簽效應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的群體屬性。近兩年，中國茶葉界誕生了一批“貴族”，出現(xiàn)了每斤售價(jià)萬元以上的茶葉品牌。一個(gè)茶葉要想賣出好價(jià)錢，那么它一定是讓消費(fèi)者感到了物有所值。只有在目標(biāo)消費(fèi)者心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢，這是再簡(jiǎn)單不過的硬道理。從目前這幾個(gè)較成功的茶葉品牌看，這些茶葉已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身高品質(zhì)，而是具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。說服目標(biāo)消費(fèi)者我這個(gè)品牌的某些特性或指標(biāo)對(duì)你們是最重要，而消費(fèi)者一旦接受了這個(gè)概念，也就接受了與此概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，所以消費(fèi)者就樂于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。
隨著制茶技術(shù)的進(jìn)步、茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的加速推進(jìn)，茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無差異時(shí)代；而茶葉又是比較復(fù)雜的商品，服務(wù)“彈性”比較大，在這種情況下，一些先知先覺的茶葉企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)到另外一個(gè)地方，并深入研究、實(shí)施體驗(yàn)營銷策略。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者互動(dòng)，就是新時(shí)代的溝通，這個(gè)趨勢(shì)終將成為未來幾年茶葉企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。面對(duì)未來的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你家茶葉企業(yè)做好準(zhǔn)備了嗎？
實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略專家，深圳雙劍破局營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價(jià)值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問題，發(fā)散思維思考問題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題，曾幫助過國內(nèi)多家企業(yè)開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，成功進(jìn)入無（弱）競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，尤為擅長(zhǎng)從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營銷體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。公司網(wǎng)站：http://www.sjpjyx.com Email:lhzd2007@163.com